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Liquid Death proviene da una sorgente sotterranea di montagna profonda alcune centinaia di piedi sotto la pietra. L’acqua viene prelevata direttamente dalla sorgente e viene inserita direttamente in lattine dopo un processo di purificazione che mantiene al 100% il profilo minerale originale dell’acqua.

Questa è la descrizione seria. Ma gli slogan che mi hanno spinto a fare questa intervista sono cose come “Uccidi la sete”, “Morte alla plastica”. Il tutto accompagnato da un immaginario punk e metal, con video talmente eccessivi da essere diventati già di culto. Eccone un esempio!

Ed ecco l’intervista che ho fatto con Michael Cessario, che dalla sua cucina a Los Angeles mi ha dato l’opportunità di capire meglio l’idea che ha generato questa geniale trovata che, ricordiamolo, non è fine a sè stessa, bensì messa al servizio di un prodotto che deve essere venduto.

di Francesco Bommartini

Cessario è un cognome italiano?

Sì, lo è. Mio nonno era calabrese, mia nonna siciliana.

Perché hai scelto il nome Liquid Death?

Il nome è divertente. Ho un background nel marketing e ho sempre osservato con curiosità tutte le bevande energetiche e le cose che sono tradizionalmente commercializzate per il tipo di cultura giovanile.  C’è Monster Energy, e c’è Red Bull, e c’è Rockstar in Hampton, Pitbull, tutti questi nomi folli! Ma alla fine tutta quella roba è per lo più acqua con un po’ di zucchero, e un po’ di caffeina. Gli stessi ingredienti che mia nonna usava a colazione. Ma hanno messo questo involucro pazzesco intorno al prodotto, così abbiamo pensato che sarebbe stato divertente fare la stessa cosa con l’acqua. Ma facendo un passo avanti, in modo da renderci conto che non ci stiamo prendendo sul serio e anzi stiamo prendendo in giro l’estrema commercializzazione di bevande energetiche e tutto quel genere di cose. Si chiama Liquid Death perché è divertente pensare che niente è meglio di una lattina di acqua fredda per uccidere la tua sete. L’altra questione riguarda la morte della sostenibilità inflitta dalla plastica, eliminarla è la nostra missione. Vogliamo sbarazzarci delle bottiglie di plastica. Le lattine di alluminio sono infinitamente più riciclabili.

In Italia è davvero strano sapere che esiste acqua in lattina. Ma la cosa che  mi colpisce davvero è la sezione “About Us” del sito, dove si parla del fatto che tutto ciò sia “non necessario”… Voglio capire: cosa vuoi dire esattamente?

Cosa pensi delle cose che sono necessarie? Io penso che, soprattutto nel marketing o nel branding, siano prese molto letteralmente. Ma al di fuori del marketing le persone non pensano in questo modo. Se pensi ai momenti più divertenti e memorabili rimano con qualcosa di completamente inutile. Non è necessario saltare da una scogliera di 50 piedi nell’oceano, ma è divertente. Non è necessario guidare una moto attraverso una montagna tortuosa, anzi è pericoloso, ma divertente. Le cose necessarie sono come andare dal dentista, respirare. Quando la gente guarda quello che faccio dice  “wow!”. Il divertimento è come la magia, si può spingere roba al di là di ciò che ci si aspetta. Penso che sia quello che intendiamo con il termine “inutile”.

Che tipo di acqua bevevi prima dell’arrivo della Liquid Death?

Ho bevuto un sacco di diversi tipi di acqua. L’acqua in bottiglia è stato uno dei motivi per cui ho voluto creare Liquid Death, insieme al fatto di essere cresciuto suonando in una punk rock e in heavy metal band. Da giovane non bevevo soda, ho mangiato vegetariano per un sacco di tempo nonostante non sia vegetariano. Le aziende di acqua non hanno mai parlato in modo divertente alla cultura giovanile. Tutte le cose malsane, come bevande energetiche e birra e soda, sono commercializzate come qualcosa di davvero divertente ed esilarante. Ma le cose sane non sono commercializzati nello stesso modo. Quindi ho preso l’acqua, qualcosa che ho bevuto per tutto il tempo e che la maggior parte delle persone non beve abbastanza (almeno negli Stati Uniti), e l’ho resa più divertente. La gente pensa all’acqua in bottiglia come ad una questione utilitaristica, come “Ok, la bevo al lavoro perché mi dovrei idratare” o “La bevo in palestra” per lo stesso motivo, Ma non si parla con qualcuno dicendo che quello che ti piace bere quando vai al bar è…l’acqua. Stiamo cercando di rendere l’acqua un bene da consumare anche in occasioni di festa. Quando le persone sono a una festa o a un concerto e non vogliono bere alcolici potrebbero sentirsi più a loro agio tenendo in mano una lattina come quelle di Liquid Death. Idem se hai bevuto tre drink e vuoi fare una pausa, puoi cadere in piedi con Liquid Death e non ti sentirai strano in quegli ambienti.

Yeah, in questo modo cerchi di rendere l’acqua più cool.

Sure. Cool è una parola molto ampia. Penso che ci siano dei legami mentali che le persone fanno con abitudini e prodotti. Quando ho un raffreddore il cervello mi sta dicendo che non sto bene e che mi sta succedendo qualcosa di brutto, e succede anche per l’acqua, mentre birra o soda sono socialmente accettate. E’ strano bere acqua da una lattina, perché le persone si aspettano che dentro la lattina ci sia birra o soda, quindi è quasi come stessimo cercando di spingere la gente a ingannare le loro menti, facendo qualcosa di brutto per spingere a qualcosa che è davvero sano.

“Murder your thist” è il primo claim della campagna di marketing sul sito web. Mi spieghi le radici dell’intera idea alla base della campagna di marketing?

Sure. La ragione per la quale la gente beve acqua non ha nulla a che fare con cose come “la sua acqua ha 5 elettroliti in più rispetto all’acqua successiva” o “il pH di quest’acqua è 7.4 invece di 7.7”. L’acqua è l’acqua. Per un sacco di gente alla fine la differenza la fanno marchio e packaging. Quindi la narrazione dietro il prodotto. Così abbiamo scelto come messaggio principale “l’omicidio della tua sete”, perché questa è la ragione principale per cui si beve acqua. E’ perché sei assetato. Altre marche di acqua puntano su piccole differenze a cui non pensiamo mai. Noi abbiamo deciso di puntare su qualcosa di semplice, abbiamo pensato che sarebbe stato “rinfrescante”. Non vogliamo inserirci nel filone delle altre marche, che si urlano contro per elettroliti e ph alcalino, tutte cose che la gente non capisce. Penso che il nostro sia solo un modo più pulito per spingere il nostro prodotto.

Greatest Hates è il nome dell’album death metal e del vinile 12 pollici legato alla vostra campagna di marketing. Chi ha selezionato i musicisti coinvolti e perché hai deciso di farlo?

Liquid Death è un marchio polarizzante. Ci sono persone che amano assolutamente il nostro marchio (tanto da tatuarselo, come hanno fatto oltre 30 persone che finora ci hanno inviato le pubblicazioni tramite social). Quando qualcuno ti ama così tanto ci sarà anche chi ti odia. Non è possibile avere solo amanti del tuo prodotto. Ci sono molte persone che ci lasciano ogni tipo di commenti negativi sui social media, dicendo cose come “mai sentito nome più stupido per l’acqua”, “fallirete entro tre mesi”… Tutti hanno un parere su internet, molti sono solo annoiati e vogliono parlare. Ma va bene anche se qualcuno di questi vede il nostro annuncio e si prende il tempo per commentare. Significa aver avuto dell’attenzione. Poi, a livello di branding, è importante sapere chi non sei, tanto quanto capire chi sei. Così abbiamo scoperto che possiamo giocare, celebrando i commenti negativi che arrivano sui social in una piccola tag line sarcastica. Quei post hanno prestazioni migliori di qualsiasi altro nostro post social. Le persone quasi si eccitano. Così, ad un certo punto abbiamo avuto l’idea di utilizzare questo tipo di recensioni negative per testi di un album heavy metal, perché è davvero musica arrabbiata, un po’ come certi commenti. Ho trovato il ragazzo che ha fatto la copertina dell’album, che è italiano e ha fatto altre copertine in passato per alcuni album metal piuttosto famosi.

Qual è la tua canzone preferita di Greatest Hates e quale l’hate comment più esilarante?

Le canzoni sono tutte abbastanza buone. Abbiamo fatto anche un video promo per il disco. Fire your marketing guy credo sia il mio pezzo preferito. Il commento più esilerante credo sia quello “non vedo l’ora di vederti falliti il prossimo mese”.

Quante persone lavorano in Liquid Death?

24 al momento. E’ nato tutto nel gennaio 2019.

Tutti amano il death metal in Liquid Death?

Credo di essere l’unico azienda che ama davvero il death metal. Penso che tutti apprezzino il metal e l’idea che Liquid Death sia legata ad un album death metal. Qualcuno pensa che il disco dovrebbe fare appello solo a chi ama il death metal, ma questo non è il caso. Penso che tutti apprezzino il tipo di umorismo e il divertimento del metal. E quando si sposa con un marchio d’acqua…non credo sia come per Nike quando gestisce uno spot con Tiger Woods per il Super Bowl. E’ come dire che quello spot è completamente inutile per chiunque non giochi a golf, che non è come tutti. Anche se non sei coinvolto con il tema principale si può apprezzare la sensazione che ti cresce per il marchio: “è divertente, mi piace questo marchio”. Così quando vado al negozio la prossima volta che voglio spender i miei dollari magari penserò a questa società, che mi ha fatto ridere.

Cosa pensi dei social media, anche riguardo gli odiatori?

Penso che tutti siano stanchi di essere giudicati su tutto quello che fanno nella vita. Ogni volta che pubblichi una foto del tuo pasto, di un raduno ecc stai dando un punto di vista e sei giudicato attraverso quanti like fai, e le persone possono commentare e dire cose come “questo è stupido, si dovrebbe fare quest’altro…”. Tutti hanno un’opinione su tutto. Possono dire che ti odiano, possono dire che ti amano. Di solito le persone sono più veloci a lasciare un commento negativo che non uno positivo. Chi se ne importa se la gente odia quello che stai mettendo su Internet. Va bene ci siano anche persone a cui non piace quello che stai facendo. La nostra reazione agli hater è proprio un modo per dire che siamo orgogliosi del fatto che non tutti ci amano. “Oh mio Dio, a qualcuno non piace” non è il tipo di pensiero che ho di solito.

Oltre ad essere il CEO di Liquid Death hai un passato come copywriter. Quali sono le caratteristiche di un buon copywriter?

Credo innanzitutto che debba essere in grado di utilizzare il linguaggio in modo coinvolgente. Penso che la gente si dimentichi che la persona media sta scorrendo attraverso un feed di Instagram e magari si imbatte in vari annunci, o che stanno scorrendo le mail…magari stanno guidando o sono in giro guardando il loro telefono. Bisogna pensare che il testo andrà su un cartello e deve ottenere attenzione. Penso che il linguaggio sia il solo modo potente per catturarla e vendere in due secondi quello che ti interessa. Perché è molto più difficile effettivamente fermare qualcuno per dirgli quello che penso. Quando sei in agenzia pensi a mille piccolezze, ma nel mondo normale nessuno si preoccupa di nessuna di queste cose che facciamo. Dobbiamo afferrare davvero qualcuno, e un buon copywriter è in grado di farlo con poche parole e pochi secondi.

Che tipo di esperienze passate hai portato in Liquid Death?

Ho preso molto dalla mia esperienza come direttore creativo e copywriter in pubblicità. Ho lavorato su circa 100 marchi diversi, da aziende automobilistiche ad aziende di pizza congelata, a Netflix. Dopo aver fatto migliaia di campagne pubblicitarie, sia per cose che funzionano che no, ho deciso di puntare su Liquid Death. Ovviamente inserendo un sacco di cultura, uno stile artistico e un tipo di umorismo.

Sai parlare un po’ di italiano? Sei venuto in Italia?

Non so parlare italiano ma sono venuto in vacanza in Italia molto tempo fa, quando avevo forse 21 o 22 anni. Ne compio 38 quest’anno. Io e mia moglie dove stiamo cercando di trovare il tempo per andare in Italia e visitarla meglio. Ho visto Capri ma sono molto interessato a vedere alcuni paesaggi del Nord, come le montagne.

Dentro o fuori

…alla fine del video!